Las 22 Leyes inmutables del marketing. AlRies y JackTrout Resumido por Arturo Cuevas Toscano

AlReis y Jack Trout nos ensñan a través de ejemplos de la vida real las maneras en las que las corporaciones han violado o han aplicado las leyes del marketing, así como sus correspondientes resultados. Las leyes del marketing no son leyes difíciles de comprender, en realidad resultan ser muy lógicas y de alguna manera derivan directamente de tratar de pensar como un consumidor. Y la esencia de cada una de estas leyes resulta de comprender el principio más básico de la mercadotecnia: El marketing (mercadotecnia) no es una lucha de productos, sino de percepciones. A partir de esto anterior podríamos obtener muchas conclusiones. Y además en la medida de que entendamos esto y lo apliquemos a nuestros productos y campañas publicitarias mejores resultados vamos a obtener. En otras palabras no estamos convenciendo al consumidor de que compre nuestro producto por ser el mejor, sino que tenga una percepción y un posicionamiento en su mente, de alguna manera, adueñarse de una palabra en su mente.

            Una pequeña explicación de cada una de las leyes del marketing se presentan a continuación:

1. La ley del liderazgo: “Es mejor ser el primero que ser el mejor”. Muchas campañas publicitarias se enfocan directamente a tratar de convencer a los clientes de que el suyo es el mejor producto, sin embargo olvidan de que en el momento de que surge un producto, éste toma ya un lugar especial en la mente del consumidor y este lugar es difícil de desplazar.
2. Ley de la categoría: “Si no puede ser el primero en una categoría, entonces genere una donde pueda serlo”. A través de esta ley podemos aprovechar que los productos nuevos tienden a dividirse en categorías a través del tiempo y adueñarnos de una categoría con la que la gente nos identifique.
3. Ley de la mente: “Es mejor ser el primero en la mente del consumidor que el primero en el punto de venta”. Esto nos trata de explicar que el hecho de que no porque nosotros invadamos el mercado con nuestro producto, estará ya posicionado en la mente, es por ello que es importante la publicidad para nuestro producto, precisamente para entrar a la mente del consumidor.
4. Ley de la percepción: “El marketing no es una batalla de productos, es una batalla de percepciones”. Este es pues el concepto fundador de la mercadotecnia. En la medida en la que enfoquemos nuestros esfuerzos a cambiar las percepciones de los potenciales clientes hacia un producto específico, entonces tendremos el éxito que esperamos. Un experto es aquel que puede definir, entender y manipular las percepciones de los clientes. Sin embargo, es difícil cambiar las percepciones de las personas, es por ello importante el adueñarse de alguna manera de una percepción en la mente de los clientes. Y así una vez que ya tenemos en nuestro cliente una percepción definida podremos atacar sobre ella. Finalmente también hay que considerar que la mayoría de las veces las percepciones de los clientes se forman con un percepción de segunda mano, es decir, se toman como verdades absolutas aquellas que muchas personas conocen. A lo anterior se le conoce como el principio de “todo el mundo lo sabe”.
5. Ley de la concentración: “El concepto más poderoso en marketing es apropiarse de una palabra en la mente de los prospectos”. Las compañías que posean en los consumidores una palabra con la cuál ellos lo identifiquen inmediatamente entonces lograrán un efecto increíble. Es precisamente sobre ese concepto con el cuál un prospecto identifica a una empresa sobre la cuál la empresa debe trabajar para afianzar esa posición en la mente del consumidor. Por el contrario, lo que no funciona es dejar por un lado a una palabra con la que se identifique a una empresa por otra, ya que fracasarán en el intento. El éxito en gran medida está basado en cuánta y que nivel de concentración se puede lograr en un producto o servicio. En otras palabras, si queremos serlo todo, al final no seremos ni significaremos nada para nadie.
6. Ley de la Exclusividad: “Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los clientes” Esta ley nos ejemplifica de una manera muy clara como ya una vez que una empresa o marca se ha adueñado de una palabra y de una categoría en la mente del consumidor, será difícil cambiarla por otra. Es por ello que ya una vez que se cuenta con un posicionamiento en la mente del consumidor no es recomendable tratar de cambiar. Como consecuencia directa de esta ley está el que nos debemos enfocar a un tipo de mercado muy específico (determinado por el tipo de persona en la cuál poseemos una palabra en su mente) si queremos que nuestra estrategia de mercadotecnia de los resultados que esperamos.
7. Ley de la Escalera: “Qué estrategia vaya a usar depende del escalón que ocupe en la escalera”. Cuando se está diseñando una estrategia de mercadotecnia conviene analizar e identificar el lugar que se está ocupando en la escalera de los productos. Una vez que se ha identificado se debe aceptar de manera realista el lugar y diseñar una estrategia que nos relacione con el producto líder y no tratándolo de sacar de su lugar como el peldaño más alto. De esta manera, lograremos beneficiarnos de los logros y posicionamiento del líder. Adicionalmente debemos aprender la manera en la que funciona la escalera, ya que aquellos productos que se adquieren de manera esporádica cuentan con menos escalones que aquellos que son de consumo diario. Y además debemos saber que es mejor estar en un tercer lugar en una escalera larga que el tercer lugar en una escalera corta.
8. Ley de la Dualidad: “A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos participantes”. Cuando una nueva categoría aparece en el mercado, generalmente aparecen muchos peldaños, pero con el paso del tiempo esta escalera se vuelve una carrera entre dos marcas. Lo anterior se debe a que conforme el mercado de cierta categoría va madurando cada uno de los competidores va tomando cierta participación en él, y es por ello que en un mercado ya maduro de dos competidores una tercera posición es muy difícil. La moraleja es que una vez que ya tenemos cautivo a una participación del mercado no hay que soltarla por ningún motivo ya que esto nos mandaría al tercer peldaño y esto a una posible muerte. (Ley de la concentración)
9. Ley de lo opuesto: “Si opta por el segundo puesto su estrategia está determinada por el líder”. En el mundo existirán personas que consuman los productos del líder y los que no, en estos últimos estará nuestro mercado potencial. En el caso de Coca Cola, se estableció que uno de ellos se enfocaría a un tipo de personas y su competidor: Pepsi a otro tipo de personas. Es por lo anterior que nuestra estrategia estará siempre determinada por el líder, es decir, seremos la alternativa al líder. Cuando uno está en la segunda posición, no se puede dar el lujo de ser tímido, debemos arremeter contra el líder abriendo en nosotros la alternativa para los consumidores.
10. Ley de la división: “Con el tiempo, una categoría se dividirá para convertirse en dos o más categorías”. Conforme pasa el tiempo se dividirán en más categorías los distintos productos y en cada subcategoría existirá un líder, es por ello que en conjunto con la ley de la concentración y siguiendo la tendencia de la división, debemos apoderarnos de una categoría para tratar de ser el líder en ella o por lo menos, respetando la ley de la dualidad, reconocer el lugar que ocupamos en la escalera y definir a partir de ahí nuestra estrategia.
11. Ley de la Perspectiva: “Los efectos del marketing son a largo plazo”. Todos las acciones y estrategias que emprendamos hoy, tendrán ciertos efectos en el corto plazo, tal vez benéficos, aparentemente; sin embargo, los efectos reales y más duraderos de la mercadotecnia están en el largo plazo. Es por ello importante no perder de vista las otras leyes de la mercadotecnia porque en el momento en que nos demos cuenta estas leyes comenzarán a actuar por sí solas y dependiendo de nuestra previsión nos darán resultados favorables o contrarios a los que esperábamos, pero siempre en el largo plazo.
12. Ley de la Extensión de Línea: “Existe una presión irresistible para extender el valor de la marca”. Existe un fenómeno muy singular en la mercadotecnia que es que ya que una vez que una empresa está concentrada en un producto y en un mercado rentable, decide ampliar la gama de productos y en ese momento comienza a perder dinero, y uno se pregunta: ¿Qué fue lo que pasó? Lo que pasa es que ya una vez que los consumidores nos identifiquen como líderes en cierto producto, tratemos de entrar en su mente como los creadores de otro producto, ya que perdimos concentración. Si tratamos de ser todo para todos, al final terminaremos siendo nada para nadie. A pesar de que la extensión de línea  ha demostrado en repetidas ocasiones que trae resultados negativos, es la ley que más se viola en el mundo corporativo actualmente.
13. Ley del sacrificio: “Tiene que renunciar a algo para conseguir algo” Esta es la ley inversa a la extensión de línea. Para obtener algo debemos estar dispuestos a renunciar a tres cosas primordiales: a la línea de productos, al mercado meta y al cambio constante. En la línea de productos, debemos recordar que no por el tener más cosas para vender, signifique que venderemos más. Respecto al mercado meta, debemos renunciar a parte del mercado con el objetivo de concentrarnos en un tipo muy específico de consumidores (nicho). Finalmente, tomando en cuenta que la mercadotecnia es la constante lucha por el posicionamiento, una vez que ya lo obtuvimos debemos evitar el cambiar constantemente, ya que esto confundirá al consumidor y terminaremos siendo nada para nadie.
14. Ley de los atributos: “Por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo”. Cuando ya una marca se ha apropiado del atributo más importante en cierto producto, entonces debemos buscar otro atributo que nos identifique, tal vez de menor importancia y aceptar un segundo lugar en la competencia, sin embargo podemos adueñarnos de ese segundo atributo y hacer que tome mayor importancia y así subir en el escalón de la competencia. Es por ello que por cada atributo, hay otro contrario igual de efectivo, es precisamente este atributo contrario el que debemos de buscar.
15. Ley de la sinceridad: “Cuando admita algo negativo, el prospecto le reconocerá algo positivo”. En primer lugar debemos recordar que la sinceridad desarma al prospecto, ya que las afirmaciones negativas acerca de un producto no requieren de comprobación, se aceptan tal cuál como verdades, mientras que una proposición positiva causa desconfianza. El objetivo será reconocer algún aspecto negativo en nuestro producto, no con el afán de ofrecer disculpas al consumidor, sino convertir ese aspecto negativo en uno positivo. Esta ley se debe utilizar con precaución, ya que debemos hacer que se perciba por un instante de manera general el aspecto negativo e inmediatamente después transformarlo en uno positivo.
16. Ley de la singularidad: “En cada situación, sólo una jugada producirá resultados sustanciales”. En el marketing la estrategia a seguir no es la de sumar pequeños esfuerzos, lo que funciona es una sola estrategia en a que se aplique toda la fuerza, pero que sobretodo sea algo inesperado. Cuando se usan varias estrategias de marketing, una de ellas es un paso adelante, mientras que la siguiente será un paso para atrás.
17. Ley de lo impredecible: “Salvo que usted escriba los planes de sus competidores, no podrá predecir el futuro”. Será inútil que toda la planificación de marketing sea un plan a futuro, más bien es una orientación hacia el futuro. Esta orientación al futuro estará basada en las tendencias, aunque será peligroso basar muchas conclusiones precipitadas con respecto al camino que seguirán las tendencias. Recordemos que siempre sucede lo imprevisto, la mejor manera de enfrentar lo impredecible del futuro es echar mano de las tendencias pero siempre con prudencia. Finalmente podemos concluir que si nadie puede predecir el futuro con ningún grado de certeza, ¿por qué habrían los planes de mercadotecnia hacerlo?
18. Ley del Éxito: “El éxito suele llevar a la arrogancia, y la arrogancia al fracaso”. Muchas veces el ego dentro de las empresas es lo que las lleva a tomar la fatídica decisión de la extensión de línea, ya que piensan que una marca exitosa, llevara y contagiará su éxito a un nuevo producto en nuestra línea de producción. Por otra parte, debemos alejarnos del ego de sentir que lo podemos hacer todo e ir a investigar al terreno real del mercado y saber de manera directa que es lo que requiere el mercado, que necesita y sobretodo identificar las tendencias. Es importante recordar que como dijo Gorbachev: “Es mejor ver bien una vez que escuchar cien veces”. No debemos de dejar que el éxito sea precisamente lo que nos arrastre al fracaso.
19. Ley del fracaso: “El fracaso es parte de nuestra vida y debemos aceptarlo”. Cuando detectemos cualquier problema en nuestra estrategia debemos saber identificarla, admitirla y corregirla de manera que no nos afecte más tarde. Muchas compañías se han aferrado a estrategias erróneas y han perdido mucho más de lo que esperaban ganar.
20. Ley de la nota sensacionalista: “Muchas veces la situación es lo contrario de lo que aparece en la prensa”. Cuando aparecen notas sensacionalistas en la prensa es porque una empresa tiene que recurrir a ellas porque en realidad tiene problemas. Los verdaderos indicios del futuro están en las pequeñas e insignificantes historias de los diarios. Las revoluciones reales llegan sin previo aviso y por la noche.
21. Ley de la aceleración: “Los programas que triunfan no se construyen sobre caprichos sino sobre tendencias”. Cuando observamos que cierto producto está cayendo en la tendencia de un capricho la mejor decisión que podemos tomar es la de frenarlo, ya que los caprichos y las modas generan tal vez ganancias en el corto plazo, pero no permiten que se desarrolle algo estable en la empresa, y finalmente suelen arrastrar a las empresas a un shock financiero. Esta es la naturaleza de los caprichos, en un principio los productos provocan revuelo, pero después de un tiempo inundan de tal manera el mercado que después nadie los quiere. Una manera de mantener la demanda en el largo plazo es no satisfacer jamás la demanda del todo.
22. Ley de los recursos: “Sin los fondos adecuados, una idea no despegará del suelo”. Recuerde que una idea sin dinero no vale nada. El motor del marketing es el dinero. Se requiere dinero para entrar en la mente del consumidor y dinero para mantenerse en ella.

Conclusión

      Al final después de analizar los conceptos expuestos por los autores, se pueden rescatar los principios más importantes que hacen la diferencia entre los grandes triunfadores y los perdedores. Estos principios son a mi juicio personal los siguientes:

·         Capturar una categoría, adueñarse de ella, jamás soltar ese lugar y posicionarse en la mente del consumidor, concentrarse en un mercado específico y no tratar de ser todo para todos.

·         No perder de vista a nuestra competencia, identificar y aceptar nuestro lugar en la escalera, convertir las debilidades de nuestra competencia en nuestras fortalezas para convertirse en la alternativa ofreciendo otros atributos y adueñándose de ellos.

·         Reconocer que para obtener algo tenemos forzosamente rechazar algo más, además saber sacar provecho de los aspectos negativos que se perciben en nuestro producto y así obtener una compensación positiva del prospecto.

·         No perder de vista que los efectos del marketing estan en el largo plazo y que están compuestos de agresivas e impredecibles acciones, por otra parte debemos tener en mente que los éxitos está construidos sobre tendencias y no sobre caprichos y que estas tendencias se descubren en las pequeñas historias insignificantes, que aparecen por sorpresa.

·         Finalmente debemos saber que una vez que tengamos el éxito en nuestras manos tenemos que luchar contra el ego de saberlo todo y sobretodo nunca olvidar que las empresas están siempre en función del mercado y precisamente de él saldrán las ideas más importantes. Y que si el fracaso llega a nuestra puerta debemos saber identificarlo, aceptarlo y corregirlo de inmediato.

Bibliografía:

      Ries Al, Trout Jack. Las 22 leyes leye inmutables del marketing. Primera edición. Mc Graw Hill Interamericana. México D.F. 1993.